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Greenwashing in der Vorweihnachtszeit - außen Hui innen Pfui

Du möchtest dein soziales Engagement lieber nicht auf Social Media posten oder gar in der Zeitung erscheinen, schließlich willst du nicht mit Greenwashing in Verbindung gebracht werden? Aber ist es schon Greenwashing – wenn sich Unternehmen nur 1x im Jahr sozial engagieren oder sich mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen?

Greenwashing in der Vorweihnachtszeit

Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist es immer dann, wenn Unternehmen den Anschein erwecken, besonders ökologisch oder fair zu sein obwohl das gar nicht zutrifft (= Greenwashing). 

Hier als die 7 Sünden des Greenwashing noch einmal zusammengefasst:

  1. Versteckte Kompromisse: Produkte werden oft als umweltfreundlich beworben, weil sie bestimmte positive Eigenschaften haben. Dabei werden jedoch andere Aspekte oft verschwiegen, die weniger nachhaltig sind oder die Umwelt belasten.

  2. Fehlende Beweise: Begriffe wie „grün“ oder „umweltfreundlich“ werden häufig verwendet, ohne dass sie durch unabhängige Zertifikate belegt werden. Dadurch bleiben die tatsächlichen Produktionsbedingungen unklar.

  3. Vage Aussagen: Formulierungen wie „nachhaltigere Baumwolle“ klingen vielversprechend, sind aber oft ungenau. Sie machen keine konkreten Aussagen darüber, wie umweltfreundlich das Produkt wirklich ist.

  4. Irrelevanz: Häufig wird mit Maßnahmen geworben, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind. Ein Beispiel wäre die Bewerbung des Verzichts auf Plastikstrohhalme ab 2021, obwohl dies gesetzlich verpflichtend ist und keine besondere Leistung darstellt.

  5. Das kleinere Übel: Es wird der Eindruck vermittelt, ein Produkt sei umweltfreundlicher, indem es mit anderen, noch problematischeren Alternativen verglichen wird. So wird von den eigentlichen negativen Auswirkungen abgelenkt.

  6. Lügen: Falsche Aussagen werden verwendet, um den Eindruck zu erwecken, dass ein Produkt nachhaltig sei, obwohl dies nicht der Wahrheit entspricht.

  7. Irreführende oder gefälschte Labels: Die Vielzahl an Siegeln ist für Konsument:innen mittlerweile intransparent. Es gibt glaubwürdige Zertifikate, solche mit geringer Aussagekraft und sogar erfundene Labels, die nur den Anschein von Nachhaltigkeit erwecken.

Greenwashing ist es also dann, wenn die tatsächlichen Aktivitäten nicht im Einklang mit ihren Versprechungen stehen!

Warum ist Greenwashing problematisch?


Beispiele für Greenwashing lassen sich leider in verschiedensten Branchen finden:

Lebensmittelindustrie: Ein Lebensmittelunternehmen behauptet, seine Produkte seien „100% natürlich“, obwohl sie genetisch veränderte Organismen enthalten.

Modeindustrie: Ein Modelabel preist seine Kleidung als umweltfreundlich an, obwohl sie unter ausbeuterischen Arbeitsbedingungen hergestellt wird.

Automobilindustrie: Ein Autohersteller behauptet, sein neues Modell sei „grün“, obwohl es einen hohen Treibstoffverbrauch hat und umweltschädliche Materialien enthält.

 

Eines der bekanntesten Greenwashing Beispiele ist Krombacher und der vermeintlich gerettete Regenwald:

Die Initiative von Krombacher mit dem Slogan "Ein Kasten, ein Quadratmeter Regenwald" begann 2001 und brachte der Marke zeitweise Kultstatus ein. Obwohl die Kampagne aus wettbewerbsrechtlichen Gründen sogar vor dem Bundesgerichtshof landete. Krombacher gewann. Die Richter sprachen allerdings Kritik wegen mangelnder Transparenz aus. Denn das Unternehmen hatte zu diesem Zeitpunkt trotz Werbung noch gar keine Bäume gepflanzt. Krombacher spendete an einen Nationalpark in Zentralafrika. Der WWF verwendete die Gelder für den Erhalt dieses Areals. Erst ab 2009, unterstützte Krombacher ein Aufforstungsprojekt des WWF auf der Insel Borneo. Diese einst kahl geschlagene Fläche hat sich nach der Pflanzaktion in der Tat positiv entwickelt.

 

Das „Krombacher Regenwaldprojekt“ ist sicher das prominenteste Beispiel für „Greenwashing“. Ähnliche Projekte haben Danone, Pampers, Haribo umgesetzt, die in der Öffentlichkeit ebenfalls stark kritisiert wurden. Hier waren es soziale Projekte. Diese Beispiele zeigen uns erneut die Notwendigkeit von Transparenz bei der Umsetzung solcher Aktionen. Eine genaue Dokumentation ist entscheidend, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu erhalten und einen echten Beitrag für eine bessere Welt zu leisten.

 

Das Problem: Greenwashing hat weitreichende Auswirkungen auf Verbraucher:innen, die Umwelt und ethische Unternehmen. Konsumenten verlieren das Vertrauen, wenn sie erkennen, dass sie getäuscht wurden. Zudem lenkt Greenwashing von echten Umweltproblemen ab, indem es umweltschädliche Praktiken verschleiert. Dies führt zu mangelnden Anreizen für Unternehmen, tatsächlich nachhaltig zu handeln. Echte nachhaltige Unternehmen stehen vor unfairem Wettbewerb, während sie gleichzeitig gegen das Misstrauen kämpfen müssen, das durch die irreführenden Ansprüche von Greenwashing entsteht.

Greenwashing Taktiken

Häufige Greenwashing-Taktiken

Greenwashing-Taktiken sind vielfältig und oft subtil. Diese Methoden konnten wir bei unserer Recherche besonders häufig beobachten:

Irreführende Kommunikation: Unternehmen nutzen unklare Begriffe, vage Formulierungen oder falsche Behauptungen, um ein nachhaltiges Image zu schaffen. Dazu gehören unpräzise Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „grün“, die nicht näher definiert werden, sowie die bewusste Täuschung durch falsche Angaben.

Unzureichende Transparenz: Häufig fehlen verlässliche Nachweise oder unabhängige Zertifizierungen, um Umweltversprechen zu belegen. Gleichzeitig werden wesentliche Informationen, wie schädliche Aspekte eines Produkts oder Prozesses, absichtlich ausgelassen.

Ablenkung durch Nebensächlichkeiten: Unternehmen lenken die Aufmerksamkeit auf weniger bedeutende, positiv wirkende Eigenschaften, während größere ökologische Schäden übersehen werden. Dies kann durch den Vergleich mit noch problematischeren Alternativen oder das Hervorheben gesetzlich vorgeschriebener Standards geschehen.

Was empfinden Kunden als Greenwashing?


In den letzten Jahren haben Kund:innen zunehmend begonnen, genauer hinzuschauen und sich zunehmend kritisch mit den Umweltaussagen von Unternehmen auseinanderzusetzen. Dies ist auf verschiedene Faktoren zurückzuführen:

1.     Zunehmende Umweltbewusstheit: Mit wachsendem Bewusstsein für Umweltprobleme sind Kund:innen sensibilisierter für grünes Marketing und suchen nach authentischen Umweltbemühungen von Unternehmen.

2.     Soziale Medien und Online-Bewertungen: Erfahrungen und Meinungen werden durch soziale Medien und Online-Bewertungsplattformen geteilt. Negative Erfahrungen im Zusammenhang mit Greenwashing können sich so schnell verbreiten und den Ruf eines Unternehmens schädigen.

3.     Umweltsiegel und Zertifizierungen: Kund:innen werden zunehmend darauf aufmerksam, welche Umweltsiegel und Zertifizierungen Produkte tragen. Sie verlassen sich auf anerkannte Organisationen, um die Glaubwürdigkeit von Umweltaussagen zu überprüfen.

4.     Nachhaltigkeitsberichte: Viele Unternehmen veröffentlichen mittlerweile detaillierte Berichte über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen. Kund:innen können diese Berichte einsehen und Unternehmen anhand ihrer tatsächlichen Leistungen bewerten.

5.     Bewusstsein für Greenwashing: Das Bewusstsein für Greenwashing und die verschiedenen Taktiken, die dabei verwendet werden, ist gestiegen. Kund:innen sind besser informiert und können daher eher erkennen, wenn Unternehmen versuchen, sie zu täuschen.

 

Die Empfindung von Greenwashing hängt also oft davon ab, wie kritisch und gut informiert die Kund:innen sind. Für Unternehmen ist es wichtiger denn je, authentisch und transparent in Bezug auf ihre Umweltpraktiken zu sein. Kund:innen neigen dazu, Marken zu bevorzugen, die glaubwürdige Bemühungen um Umweltschutz und Nachhaltigkeit zeigen und diese auch klar kommunizieren.

Greenwashing: darauf achten Kunden

Ist Greenwashing auch aus rechtlicher Sicht bedenklich?

Bisher gibt in Österreich und Deutschland kein spezifisches Gesetz, welches sich ausschließlich auf Greenwashing beziehen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet allerdings eine bewusste Irreführung von Verbraucherinnen und Verbrauchern. Bei einem Verstoß können Mitbewerberinnen und Mitbewerber sowie Verbraucherzentralen das Unternehmen abmahnen. Als Folge muss nicht nur die irreführende Werbung unterlassen werden, sondern das Unternehmen ist gegebenenfalls auch zur Zahlung von Schadensersatz verpflichtet.

Verboten ist auf jeden Fall die Nutzung von Gewährleistungsmarken bzw. Gütesiegeln ohne die entsprechende Genehmigung. Hier droht bei Gewährleistungsmarken eine Abmahnung durch Markeninhaberinnen oder Markeninhabern. Zudem liegt hier auch immer eine unzulässige geschäftliche Handlung im Sinne des UWG vor.

Weitere Informationen findest du hier: https://www.wko.at/service/wirtschaftsrecht-gewerberecht/Das_Recht_gegen_unlauteren_Wettbewerb_-_Ueberblick.html

Einige Branchenverbände haben Selbstregulierungsrichtlinien entwickelt, um Greenwashing zu bekämpfen. Unternehmen, die Mitglieder solcher Verbände sind, müssen diese Richtlinien einhalten, um rechtliche Probleme zu vermeiden.

Auch die EU arbeitet an strengeren Regeln zu Umweltbehauptungen. So sollen Green Claims wie etwa „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ für mehr Klarheit der Konsument:innen künftig belegt werden müssen.

Beispiele für erfolgreich nachhaltige Unternehmen

Neben den negativen Beispielen haben wir bei unserer Recherche aber auch einige Unternehmen gefunden, welche sich für echte Nachhaltigkeit und positive Auswirkungen auf unsere Umwelt einsetzen. Dabei achten sie besonders auf:

 

1.     Umsetzung einer Kreislaufwirtschaft: recycelte Materialien und Produkte für die Wiederverwendung, tragen aktiv zur Reduzierung des Abfallaufkommens bei.

2.     Soziale Initiativen: soziale Gerechtigkeit und in lokale Gemeinschaften investieren, zeigen einen holistischen Ansatz für Nachhaltigkeit.

3.     Transparenz und ethische Praktiken: Unternehmen, die transparent über ihre Lieferketten und Produktionsprozesse kommunizieren und faire Arbeitspraktiken sowie ethische Geschäftsentscheidungen fördern, gewinnen das Vertrauen der Verbraucher:innen und sind erfolgreicher in ihrer nachhaltigen Mission.

4.     Fokus auf erneuerbare Ressourcen: Unternehmen, die erneuerbare Ressourcen wie Sonnenenergie, Windkraft oder nachhaltig bewirtschaftete Wälder nutzen, zeigen, wie Unternehmen umweltfreundliche Energiequellen integrieren können, um ihren CO2-Fußabdruck zu reduzieren.

 

In den letzten Jahren ist die Anzahl der umweltbezogenen Aussagen auf Produkten mit dem wachsenden Bewusstsein für die ökologischen Auswirkungen des Konsums stark gestiegen. Diese Entwicklung ist besonders in Drogeriemärkten deutlich sichtbar, wo kaum ein Kosmetik-, Hygiene- oder Reinigungsprodukt ohne den Hinweis auf ökologische Vorteile auskommt. Laut dem Fachmagazin 'Sustainable Plastics' tragen 75 Prozent aller Waren auf dem EU-Markt eine Aussage über Umweltfreundlichkeit.

Bewertung ohne Greenwashing

Tipps für Unternehmen/Fazit


Egal ob Bio-Qualität, Fair-Trade oder Nachhaltigkeit – Verbraucher:innen achten inzwischen stark auf diese Kriterien. Unternehmen, die sich für echte Nachhaltigkeit entscheiden, sollten daher auf folgende Punkte achten:

Transparente Kommunikation: Klare und ehrliche Kommunikation über Nachhaltigkeitsbemühungen und deren Fortschritte.

Investition in erneuerbare Energien: Nutzung von erneuerbaren Energien für Geschäftsbetriebe und Produktionsprozesse.

Verantwortliche Lieferkette: Überprüfung und Verbesserung der Nachhaltigkeitspraktiken entlang der gesamten Lieferkette.

 

Spenden oder Wohltätigkeitsaktionen in der Weihnachtszeit sind wichtig und wertvoll für die Gesellschaft und die Region. Ohne sie würde der gesellschaftliche Zusammenhalt überhaupt nicht funktionieren! Tue Gutes und teile es mit anderen, aber vergiss nicht, dich selbst regelmäßig zu hinterfragen. Niemand erwartet von Beginn an Perfektion, doch ein offener und ehrlicher Austausch mit deiner Zielgruppe wird geschätzt und festigt eure Beziehung.

 

Trotzdem ersetzen diese Maßnahmen keine erfolgreiche Green-Marketing-Strategie. Sich einmal im Jahr für die Umwelt oder soziale Zwecke zu engagieren ist aus unserer Sicht also definitiv zu wenig, um als grünes, nachhaltiges Unternehmen wargenommen zu werden. Eine besonders wichtige Frage ist, wie sich die Maßnahmen des Green Marketing auf das Unternehmen und besonders auf das Kerngeschäft positiv auswirken können.

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